数字金融体验|券商如何突破数字化业务发展瓶颈?

MOMOUX 2020-03-10

券商正在转型升级

MOMOUX团队在金融领域不断的研究探索过程中, 发现互联网金融行业的竞争处于白热化状态,传统券商业务面临增长瓶颈,迫切寻求新的市场发展机会。整体而言,券商正从产品配置、服务模式、金融科技、渠道策略、品牌构建这五个维度开始寻求突破,如下图所示: 

转型主要表现在以下几个方面:

 

构建互联网金融

利用技术手段分客群,精准展示产品信息,强化各类生态布局。
 

重塑经纪业务服务

客户经理或经纪人依据线上数据,精准拓展当地的高净值客户、机构客户、零散客户。
 

革新服务体验

通过总部集中化、一线标准化的运营模式提升工作人员水平,增强客户办理效率和服务体验。 
 

关注APP体验

数字时代,年轻用户习惯了通过移动端完成各项任务,将运营内容、服务、产品信息都集中在APP端,这是企业业务发展的必争战场。

1.1 转型诊断-以开户服务流程为例 

 · 以开户服务流程为例,剖析存在的问题有哪些?

券商的转型目的无外乎更好的服务客户,但多数从业者表示,现在的用户对于服务体验具有更高要求,将用户转为客户的这一步是更具挑战。难点不仅表现在开户前的引导,还包括开户申请过程中的服务体验,有时中途的不良体验也会导致客户流失。申请提交后因为信息有误也会导致开户失败,并且面对不同类型的客户需要提交的资料也不同,导致个人客户和机构客户有两套完全不同的开户方式。

绝大多数C端个人客户可以利用APP完成开户,但近年来随着互联网金融的全面布局,线上的获客成本陡然上升,加上开户体验等问题造成的客户流失,券商陷入业务发展困境(这里的解决之道下篇文章详细讲述)。
 

B端业务的企业协助流程

本次我们主要针对机构等B端客户的开户优化进行详细讲述,B端客户开户由于受监管、资料采集等方面的影响必须线下进行,故其开户成功率受业务流程和办理体验的影响因素更深,下图从开户的主要节点身份验证、账户设置、协议签署进行C端客户和B端客户在开户时的企业协作关系梳理。

如上图所示,C端客户中,持有身份证件的个人客户可以在APP上完成开户,而无身份证件、高龄、未成年的个人客户需要准备相关材料到营业部进行线下办理。

 

B端客户业务办理痛点

对B端客户而言,需要准备大量的材料才能进行开户申请,材料的指导工作往往需要客户经理线上微信沟通,之后机构客户才能在线下进行业务办理,这样的协作方式弊端明显,线下服务人员工种单一、客户交接时容易造成信息断层,极大的增加了客户的流失率。

 

1.2 业务办理线上线下融合发展趋势

 · 未来的发展方向如何?

 

事实上,MOMOUX团队在实际调研中发现,近年来,券商已经开始审视营业部的工作方式、服务模式,一方面,随着运营沉淀,各家券商要对自身战略作出调整,另一方面,整个证券行业利润大幅下降,导致投入下降,多数营业部只是处于盈亏平衡状态。

 

再加上本次疫情期间,90%的业务线上办理,在众多营业部关停的状况下开户数量和交易规模不降反升,同时智能投顾也达到了前所未有的使用活跃度,这些线上数据让管理者们又一次思考是否应该撤掉营业部,把所有业务都线上化?或者究竟需要怎样的营业部?

 

券商从业者表示,数字科技促进了金融服务、线上业务的快速发展,但某些特殊业务由于监管沟通等原因必须到营业部办理,并且企业发展还是需要下沉服务,不能忽视线下面对面接触,客户关系管理和深度服务的作用,此次疫情将对券商经纪业务生态产生重大影响,加速券商线上线下融合转型,即利用智能设备处理业务办理需求,使服务人员向股票质押、财富管理等需要沟通角色的业务倾斜,使营业部逐步转化为券商与财富管理客户的重要触点,发挥提升客户体验、提高服务效率、树立品牌形象等重要作用。

 


券商的业务服务流程

多数券商为了更好的服务客户,线上布局APP、小程序、网站等多个端口,线下引入一站式系统、电子物料等技术方式,实现总部集中化、一线标准化的服务人员协作方式。

2.1 数字化业务服务现状

 · 券商的业务服务流程现状分析?

 · 对于企业和用户来说有什么不足? 

 

随着券商数字化业务服务在线上线下的全面展开,其服务流程大致可以总结为三类:


 

纯线上办理业务

一些简单的个人业务支持线上办理,但存在缺乏引导、推广不足等问题;

 

线上线下同步服务业务

一般针对需要预约的业务,比如科创板开通业务,这些业务本身并不复杂,但由于监管要求,或者安全考虑,支持用户先预约再到网点办理;

 

纯线下业务

多是针对一些资料繁杂、监管要求严格的业务,如机构/产品开户业务,此种业务的办理经过沟通、申请、审核需要用户多次上门,时间周期长、人员需求多;

 

 

总的来说,多数营业部的业务能力依旧处于初级水平,并不关注客户体验,仅仅完成业务办理,存在流程近似、同质化严重等问题,如下图所示。

互联网及信息技术的普及使得大众理财和行为模式发生根本转变,券商的整体服务流程、团队协作方式也应该作出改变,此时,迫切需要建立一套完整的数字体验系统把业务触点体验聚焦起来,以使证券公司在竞争中保持持续的竞争力。

 

 

2.2 头部券商的数字化业务服务变革

 · 数字化业务服务产生了怎样的变革?

 · 变革后的服务流程有什么不足?


 

早在几年前,头部券商和众多银行出于提升效率、服务升级考虑纷纷布局了VTM智慧柜员机(如下图),企图彻底打通线上线下服务。对于券商来说,利用VTM机实现线上线下融合无疑是一种抓住营业部痛点和客户痛点的解决方案,其功能全、智能化、不受时间与空间的约束等优势是线上线下融合发展的重要手段。

但随着VTM机逐步投入使用、业务办理问题日益凸显,借助VTM设备的服务方式对于企业和用户而言,仍然有一些主要问题待解决:

 

人员释放是假象

从服务模式来说,虽然可以替代80%以上的柜面业务办理,但绝大多数是由柜员代替用户进行操作,并没有完全实现人员释放,更没有考虑场景化的功能组合,如下图所示。

绝大多数用户在到达营业部后由前台人员指引给经纪人,再由经纪人询问用户办理业务类型,并由经纪人帮助用户使用,如上图所示。同时,还有一些背后的工作人员参与到整体的服务流程中,以下利用可视化图形对整体办理过程中的相关参与人进行了图解,如上图所示。券商提供VTM服务释放人力,经纪人讲解业务并帮助用户操作VTM,集中作业中心的人员进行业务审理,用户利用VTM服务,实现业务办理需求;券商需要培训与雇佣审核人员、业务办理人、经理人;审核人员和业务办理员相互配合,共同服务客户。

 

分段审核是关键

从业务流程来看,客户办理体验会受到节点流程、审核进度等多方因素影响,如产品开户业务,复杂冗长的前期沟通、延时的流程协作,反复的审核修改严重拖慢了办理效率,问题点如下图所示。

 

操作体验需重构

从用户操作来说,VTM虽然具有功能齐全、智能化程度高等优势,但其服务方式新、设备结构复杂等原因造成用户认知度低、自助办理出错、安全可靠感低等问题。

VTM机多功能、多信息、多操作的形式,增加了自身结构和数字界面操作系统的复杂性,加大用户的适应性和使用难度,界面布局和控件选择,与目前的网页设计基本类似,并没有针对VTM本身多渠道输入、多媒体输出、触控屏等特性进行针对性优化,导致操作效率不高,完全自主操作和填写出错率高。

用户的服务体验与办理效率,严重依赖于工作人员、用户和VTM机的互动服务设计,如何打造精品服务闭环是提高用户办理效率的关键所在,也是用户真正在乎的核心,以及让用户感知到线上线下融合服务创新,这是难点。


 


引入“全局融合体验设计思维”

MOMOUX金融服务体验设计团队将全局融合体验设计思维引入数字业务服务体验中,从服务设计的角度对券商营业部线上线下融合发展的整体思维、流程、利益相关者进行全面思考, 从全局出发思考网点布局、人员协作、业务办理方式、设备交互等,我们抛开用户与各端口之间的限制,仅仅针对用户体验流程来梳理用户在业务办理前、中、后期的整个服务过程,如下图所示,同时围绕业务办理场景深入分析,基于典型场景得出设计原则来指导具体设计实践,旨在打造更佳智慧的服务方案和贴合用户需求的整体创新体验。 

undefined


 

全局融合体验设计思维要求我们在解决特定问题时,善于结合新兴技术,更深入的为用户提供服务。综合思科、微软、华为近年来发布关于未来银行的资讯及在3.0时代背景下产品的趋势来看,VTM将按照“设备-内容-平台”的趋势发展演变,同时,新兴科技人工智能、区块链、混合云平台等技术的不断加持,会让券商客户的使用场景更加智能化、生活化、便捷化(如下图所示)。

总的来说,将VTM的个性服务与特定场景结合起来,才能追赶虚拟与现实深度融合的服务发展趋势。


 

业务应用场景可视化分析

那么如何探索特定场景并指导用户体验设计呢?场景可视化的研究方法提供了帮助,如下图所示。为有效了解用户在线下VTM的使用情景、行为、动机、互动以及在现实生活中的操作细节,我们针对前来营业部办理业务的用户进行跟踪观察、并用文字、图例等方式图形化处理用户行为路径;并在多家领头券商营业部进行了沉浸体验,进一步加强我们对典型场景的刻画。 

4.1 客户服务场景

 · 券商营业部的客户类型有哪些?

 · 分别有哪些特征? 

 · 最常办理的业务有哪些?

 

用户数据整理

根据多渠道的用户反馈、利益相关者访谈、业务人员访谈,券商营业部的用户群以有业务性需求的中青年用户为主,在人群流动性相对较大的商业区域。前来营业部办理业务的客户类型分为个人客户与机构客户,比例为9:1,如下图所示:

个人业务仅允许本人前来办理,机构/产品客户一般是由经办人过来处理,有少量机构、产品代表人自己前来办理;在业务办理中,多会办理开户、账号管理、创业版开通等业务;虽然个人业务与机构/产品业务的服务细则有比较大的区别,但优化现场办理VTM流程对于个人/机构业务均会有比较大的提升。

 

交互场景模拟

我们基于以上的了解、认识、观察以及国内外未来智慧服务模式分析,有的放矢地进行场景模拟,辨识和归纳未来变化的形式和关键因素。

 

我们为了有针对性的搜集用户使用过程中的具体问题,了解用户在实际业务办理过程中的服务体验,我们依据前来办理个人开户、机构开户、个人业务、账户管理、企业业务这5种不用用户角色,梳理了用户的行为路径。在标记多个可以达到该目标的用户路径之后,抽取不必要的影响因素,提炼出关键流程,归纳总结得出每类用户的路径来描述体验,如下图所示(归类用户路径)。

 

4.2 客户需求与体验期望

 · 用户在利用VTM机办理不同业务时有什么区别?

 · 难点是什么?

 · 有哪些体验期望? 

 

根据用户路径,选择最接近用户行为特征的维度,最终形成3类VTM辅助办理的典型场景,如下图所示:

个人客户通过业务人员指引自行排队在VTM上办理较为简单的业务,并可以自行完成的自助办理场景A;

undefined

 

客户在业务人员参与的情况下利用VTM办理较为复杂的业务,需要协助完成的协助办理场景B;

 

客户经理提前沟通后,到网点办理业务的客户,进门后业务人员指引在VTM上办理业务的预约办理场景C。 

   

通过对用户办理过程分析总结,业务流程和操作体验的细节改进对用户体验有着至关重要的影响,主要表现在以下几个方面:


 

减少业务办理流程中VTM与其他渠道的切换

若用户开通后未及时激活,需要先去柜台进行相关操作后,再重新返回VTM办理相关操作,因此,期望在VTM机器上可以有更加融合一致的功能,保证业务办理的流畅性。

 

优化排队机制,制定形式更具灵活性的排队等待机制

比如,用户办理完成后,没过几分钟,便返回了业务结果提醒,需要他重新上传文件,此前因为用户一直排队,故希望能够继续回到原先的队伍中办理,无需重新排队。
 

 

引入个人专属服务,更懂客户的智能推荐

用户在客户识别后,不要立即出卡,有时,用户办理完成一次业务后,仍需要办理相关业务,我们可以利用技术手段为用户提供智能推荐。
 

 

优化交互控件、数据录入方式

设置更加适用于用户操作的组件系统,或客户的某些信息若已在企业系统中,那么希望系统能够带出有效信息,避免重复填写。

 

 

4.3 体验设计策略

 ·  VTM系统界面应该遵循咋样的设计原则?

 ·  如何改进?才能有效提升体验。

 

按照划分的场景进行多维度全面分析,针对每一种场景下用户遇到的痛点进行分析和延伸,归纳设计原则,从而将服务设计的宏观思考转化为具体设计的呈现。

MOMOUX团队采用头脑风暴的形式进行痛点发散,反复推敲设计原则与前期洞察结论的关系,最终针对三种不同业务办理场景归纳设计原则如下,同时根据设计原则进行分类整理,与项目成员共同定义15个数字化业务服务设计机会点,如下图所示。 

设计机会点并不能直接转换为服务原型,我们需要再次借助用户研究方法来逐步细化功能流程,进而确定服务原型。并且要求我们以情景的角度去设计服务,以典型用户办理业务的视角重新规划一种更符合用户体验需求的VTM办理流程。

 


体验设计赋能价值增长

 ·  数字时代体验设计的价值体现?

 ·  未来数字金融业务场景设想?

 

体验经济时代的到来以及技术革新和价值观变革引发的生活方式转型,用户的主体意识开始觉醒。

当用户在体验过程中感到困惑时,他们不再责怪自己不熟练,而是会怀疑乃至责怪设计,按照全局流程体验设计思维进行VTM服务重构是企业开拓思路的第一步,将证券公司业务流程在各营业部门、技术支持部门及客户服务部门有机结合起来,建立整体服务体验,保持公司持续的竞争力才是最终目标。

如果将目标具体化,则主要有以下几个关键点:

 

公司营业收入的增长

增强销售的有效性、增加新的业务机会、增加新的收费机会;

 

公司运营成本的削减

提高流程效率、提高组织机构的有效性、不做无附加价值的努力;   

 

客户服务效率的提高

减少客户服务差错、改善客户沟通、发现服务机会。

 

券商如何突破发展瓶颈,根据发展趋势重构线上与线下数字业务服务体验。MOMOUX认为主要从三方面进行:基于客户体验的融合、办理效率提升与业务下沉和业务办理场景的衍生。

 

基于客户体验的融合

通过结合互联网运营模式,实现客户现场办理体验的优化。

主要表现形式有:新型营业部-业态重构融合,中心营业部与卫星营业部,独立业务网点。加速强化无人办理业态,主要集中在个人线下办理业务与机构产品业务。线上线下体验的融合,使得服务方更加清楚的了解客户的业务需求,提供一种集精准、迅速、体验、沟通、传递资讯为一体的专属办理体验,更能满足客户规划财富、了解产品的需求。

 

基于办理效率提升与业务下沉的融合

最短的办理审核路径(内部流程),获得最大的客户满意度(外部服务)。

客户满意度由时间、场合、方式、产品和服务等因素共同决定,传统的业务审核层级多,办理效率低下,服务效率的提升是历史所趋。线上办理培养了用户业务办理的便捷感,而线下办理有很强的安全性和体验感。根据不同的业务办理需求,分别给予用户线上办理、自助办理、协助办理、预约办理的渠道,根据客户及业务属性合理安排,便捷迅速。

 

基于业务办理场景延伸的融合

简单业务线上化,复杂业务提前沟通,提供良好的业务发展环境。

相信包括监管层和券商都在思考,是否将简单业务全部放到线上办理,网点只办理一些较为复杂的业务。那么针对简单但必须现场办理的业务可以逐渐提高客户使用智能设备自主办理的能力;针对较复杂业务,预约办理和协助办理场景可以很好的解决这一需求;针对极其复杂业务,可以尽最大努力上门服务,不失为一种券商服务新模式;除了上门服务,券商的投行和研究员还可以邀请基金、大资管公司的研究员、基金经理在营业部进行交流,提前沟通做好准备。 

 

 

未来畅想

总的来说,证券公司除了要进行互联网金融的深化变革,营业部经纪业务的服务模式转型,更要依托营业网点为客户提供综合金融服务,比如利用物理网点提供给高净值客户更多的信任感,根据企业客户的投资、融资及风险管理需求,提供全生命周期个性化解决方案,向客户提供高端化、个性化和具有复杂性的服务,同时随着技术的变革而强化服务手段,逐步实现效率提升、人员释放、服务升级的愿景。

 

我们认为随着大数据、人工智能、区块链等技术在金融业逐步落地,网点的功能和形态将发生变化,未来的券商营业部将会发展成为一个客户交流场所、客户金融知识培训场所、产品展示场所,我们期待营业部会像电影《碟中碟4》桥段中那样:


当您走进网点,立刻会被摄像头跟踪“刷脸”,不仅显示屏会出现专门针对您的欢迎语,而且智能服务机器人含笑走到您身边,问您:“需要什么帮助?”如您回答:“我要办理创业板开通业务。”机器人会一边引导您往相应的业务办理区走,一边给您介绍银行刚推出的新业务,业务办理时,不必使用传统的身份证,客户本人的人脸、虹膜等就是最好的身份证明,你通过智能设备轻轻松松就办妥了所有业务。

 

精彩回顾

中国UI设计公司 深圳交互设计公司 中国UI设计公司 品牌体验创新设计咨询公司 深圳用户体验设计公司  广州UI设计公司  汽车HMI设计公司 智能驾舱体验设计公司 中国用户体验设计公司 中国服务设计公司 中国专业的UI设计公司 品牌客户体验设计咨询公司